Środki perswazji w reklamie telewizyjnej i prasowej.
I. Literatura podmiotu:
Reklama telewizyjna napoju „RED BULL”.
Reklama telewizyjna samochodu „HONDA CIVIC”.
Reklama prasowa sieci telefonii komórkowej „Plus GSM”, miesięcznik „Focus”, 1/119, styczeń 2007, okładka.
Środki perswazji w reklamie telewizyjnej i prasowej.
Reklama telewizyjna napoju „RED BULL”.
Reklama telewizyjna samochodu „HONDA CIVIC”.
Reklama prasowa sieci telefonii komórkowej „Plus GSM”, miesięcznik „Focus”, 1/119, styczeń 2007, okładka.
II. Literatura przedmiotu:
Bralczyk Jerzy, „Język na sprzedaż”, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, ISBN – 83-89574-48-9, Gdańsk 2004, rozdział 8.
Wilkoszewska Krystyna, „W poszukiwaniu źródeł realizmu”, Ossolineum, ISBN – 83-04-02396-2, Wrocław 1986, rozdział 3.
Słownik wyrazów obcych, red. Tokarski Jan, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1971, str. 636.
http://salvador-dali.naszapaczka.com/ (strona główna)
Tematem moich rozważań są „Środki perswazji w reklamie”. Zanim jednak przejdę do sedna sprawy, proszę o chwilę zastanowienia się – czym właściwie jest reklama? Czy potrafimy w paru słowach zdefiniować pojęcie, które spotykamy na co dzień?
Najprościej w tym momencie odwołać się do pochodzenia słowa REKLAMA. Pochodzi ono z języka łacińskiego „reclamo” i oznacza po prostu - krzyczeć do kogoś. We współczesnym znaczeniu to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki). Tak więc, aby coś zareklamować, trzeba krzyczeć, oczywiście nie zawsze w sensie dosłownym, jak przysłowiowa przekupka na targu. Krzyk reklamy to bilbordy, filmy, okładki pism.
Reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej.
Jedną z form reklamy jest reklama porównawcza, w czasie której porównuje się przedmiot reklamy z przedmiotem analogicznym konkurencji. Czasami reklama występuje w formie ukrytej - np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na ich temat. Czasem reklama łączona jest z korzyściami dla osób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu reklamy - np. firmy sponsorują wyjazdy szkoleniowe lub pseudo szkoleniowe w atrakcyjne miejsca - co jest na pograniczu reklamy i korupcji.
Zdecydowana większość reklam charakteryzuje się celami komercyjnymi. Jednak można wyróżnić również reklamę społeczną oraz reklamę polityczną. Jednak te reklamy, ich rola oraz sposoby prezentacji nie będą przedmiotem mojej analizy. Chciałbym się skupić na reklamie promującej rzecz, a nie człowieka czy ideę, do sprzedania.
Ludzie specjalizujący się w tworzeniu reklam doskonale wiedzą, w jaki sposób poprzez reklamę sprzedać określony towar. Tworząc kampanię reklamową najczęściej odwołują się do dwóch podstawowych zmysłów człowieka: słuchu i wzroku, dźwięku i obrazu. Tworzą chwytliwe hasła reklamowe, realizują krótkie filmy, wykorzystują znane przeciętnemu człowiekowi tematy, widoki, motywy.
Jedna z reklam napoju napoju Red Bull zrealizowana została w formie filmu animowanego, środkami bardzo prostymi – ot taki poruszający się rysunek, bez efektów specjalnych (2007 rok). Praktycznie każdy z nas przy odrobinie wysiłku mógłby ożywić takie właśnie ilustracje. Ale nie na efektach specjalnych polega siła tej reklamy.
Podstawowym środkiem perswazji jest tutaj obraz. Przedstawia on elementy zabudowań azjatyckich, konkretnie chińskich. Czyżby więc Red Bull trafił do Pekinu? Nie, sympatyczna para pojawiająca się w reklamie to nie turyści, zwiedzający Daleki Wschód, to pielgrzymi, którzy docierają do celu swej wędrówki. Stają przed obliczem mistrza i informują o celu swego przybycia. Chcą medytować i nauczyć się latać.
Gdzie taka sytuacja jest prawdopodobna? Oczywiście w Tybecie, na Dachu Świata, pod szczytem Mount Everestu. Tybet od lat przyciąga turystów z całego świata zafascynowanych jego bogatą kulturą, pięknym, zróżnicowanym krajobrazem i serdecznością ludzi. Ta tajemnicza, odległa kraina staje się też coraz bardziej atrakcyjnym celem podróży. Atrakcyjna również dla reklamy. To właśnie tajemniczość krainy, egzotyka kultury tybetańskiej jest w reklamie Red Bulla podstawowym środkiem perswazji w jej warstwie merytorycznej. Skromny sposób realizacji w połączeniu z efektowną scenerią daje zaplanowany efekt – napój znany i wykorzystywany jest również na Dachu Świata. Trzeba zatem go kupić. A może wcale nie trzeba jechać do Tybetu, by nauczyć się latać? Może wystarczy zajrzeć do osiedlowego sklepiku, by poczuć się jak po wizycie u wielkiego mistrza?
Aby jednak przyszły kupujący zrozumiał, dlaczego nie musi udawać się pod Mount Everest, by medytować i fruwać, musi posiadać podstawowe wiadomości o tybetańskiej kulturze, sztuce i religii, które w tej części świata są ściśle ze sobą powiązane. Buddyzm zaczął się rozwijać w Tybecie w VII wieku pod patronatem rodziny królewskiej. W 1642 roku władzę objęli dalajlamowie, rozpoczynając erę "harmonijnego połączenia religii i polityki".
Istotą buddyzmu jest odrzucenie uczucia gniewu oraz rozwijanie miłości i współczucia dla wszystkich istot. Praktyka buddyzmu wiąże się z wykroczeniem poza własne ego, uwolnieniem się od strachu przed śmiercią i przemijaniem, oraz wyzbyciem się przywiązania do rzeczy i potrzeby gromadzenia ich.
Ostatecznym celem praktyki jest odnalezienie prawdziwej natury umysłu. Dokonać tego można jedynie przez uwolnienie go od pożądań, pragnień, nawyków i fałszywych spostrzeżeń, wynikających z przywiązania. Jedynie oświecony umysł Buddy jest w stanie całkowicie uwolnić się od cierpienia.
Po te właśnie wartości przybywają do tybetańskich klasztorów pielgrzymi. Osiągają je poprzez medytację. Polega ona na wizualizacji określonego symbolu, utożsamieniu się z nim i osiągnięciu stanu jaki on personifikuje. Medytacja jest bardo skomplikowanym procesem umysłowym, wymagającym odpowiedniego przygotowania.
Niełatwo iść samemu drogą buddyzmu. Stąd też niejako konieczność znalezienie nauczyciela. W buddyzmie tybetańskim więź między mistrzem a uczniem jest szczególnie ważna. Wiedzą o tym bohaterowie naszej reklamy. Udają się do mistrza. Kim jest o mistrz?
To bez wątpienia Dalajlama - duchowy przywódca Tybetu. Dalajlamowie wielokrotnie przepowiadali za życia, gdzie narodzi się ich następna inkarnacja. Tym samym, zgodnie z tybetańskim światopoglądem, jest tylko jeden Dalajlama, a kolejne numery oznaczają jedynie kolejne wcielenia tej samej osoby.
Bohaterowie reklamy przybywają zatem do Dalajlamy, by nauczył ich medytować. A medytacja (łac. meditatio - zagłębianie się w myślach, rozważanie, namysł) to praktyki mające na celu samodoskonalenie. Ich celem może być również: poprawa zdrowia fizycznego i psychicznego, rozwinięcie mistrzostwa w określonych sztukach bądź
rzemiosłach, osiągnięcie pełnej kontroli nad swoim ciałem i umysłem, zatopienie się w modlitwie do Boga, przećwiczenie procesu umierania i nauczenie się kontroli nad nim, usunięcie lęku przed śmiercią.
Dla Red Bulla natomiast ważniejsza jest druga część wypowiedzi naszych pielgrzymów – chcą nauczyć się latać. Dlaczego przychodzą z tym do tybetańskiego klasztoru? Dla znawców buddyzmu odpowiedź jest prosta – zjawisko lewitacji jest przecież możliwe.
Zaprezentowana przez mnie reklama należy do grupy reklam odwołujących się do symboli wykraczających poza schematy codzienności. Podstawowym środkiem perswazji jest tu skromna animacja odwołująca się do wysokich lotów tybetańskiej symboliki. Twórcy reklamy skierowali ją do osób mających pojęcie o azjatyckiej kulturze, czyli nie do każdego. To kolejny środek perswazji – skierowanie reklamy do określonego typu odbiorcy, tym razem do intelektualisty.
Reklama Hondy Civic jest wyjątkową i oryginalną reklamą na polskim rynku reklamowym. Oto bowiem bardzo poważny chór zamiast wykonywania bardzo poważnych utworów naśladuje dźwięk silnika samochodowego.
Bez wątpienia taki właśnie chór przeciętnemu mieszkańcowi naszej planety kojarzy się z muzyką poważną, ta zaś wielokrotnie sięgała do natury i czerpała z niej dźwięki.
Najdoskonalszym, według mnie, tego przykładem jest VI Symfonia F-dur "Pastoralna" op. 68 Beethovena. Muzyk skomponował Symfonię "Pastoralną" jako pochwałę życia wiejskiego. Trafił na wieś na polecenie jednego ze swoich lekarzy, wierzącego w zbawienny wpływ natury na zdrowie pacjenta. Ale jak wielka była radość Beethovena w związku ze zmianą otoczenia, tak wielkie spotkało go rozczarowanie, kiedy zdał sobie sprawę z nieodwracalności choroby. Związane z tym silne wzruszenia znalazły swój wyraz w Symfonii "Pastoralnej", ukończonej równolegle z V Symfonią na przełomie lat 1807-08. Premiera obu dzieł odbyła się tego samego wieczora. Symfonia pastoralna składa się z pięciu części opatrzonych sielankowymi tytułami: "Obudzenie się pogodnych uczuć po przybyciu na wieś", "Scena nad strumykiem", "Wesoła zabawa wieśniaków", "Burza", "śpiew pasterza - radosne uczucia po burzy". Przepełniona emocjami, stanowi zarazem wczesny przykład romantycznego "programu" muzycznego- tworzenia scen i obrazów za pomocą dźwięku. Sam kompozytor określał ją raczej jako "malowanie uczuć, nie scen".
Tylko pozornie reklama Hondy jest przeciwieństwem naśladującej naturę symfonii. Czyż my, mieszkańcy miasta, słyszymy ptaszki, żabki i wiatr wiejący wśród drzew? Nie, nasz słuch wyłapuje właśnie dźwięki silników. Nie oceniam, czy to dobrze, czy to źle, to nie temat mojej wypowiedzi. Odgłos pracującego samochodu jest zatem naszą, miejską naturą. Chór naśladuje dźwięk naturalny. Oto pierwszy środek perswazji – nawiązanie do otaczającej nas rzeczywistości. Drugi – to właściwy dźwięk, naśladowanie głosu pracującego silnika samochodowego przez chór. Jest to podstawowy środek perswazji reklamy Hondy. Nie mógłby jednak wywierać odpowiedniego wrażenia, gdyby nie obraz, uświadamiający widzowi, iż to nie silnik, lecz ludzie prezentują fonię. Zatem dopiero połączenie fonii i wizji daje odpowiedni efekt.
Naśladowanie rzeczywistości to podstawowa cecha sztuki.
Należy tu odwołać się do teorii, która zwerbalizowała (wyraziła coś słowami) tak bliską człowiekowi tendencję odtwarzania rzeczywistości w sztuce. Pojawiła się ona dopiero w klasycznym okresie starożytnej Grecji w postaci koncepcji mimesis.
Mimesis dotyczy również naśladowania dźwięków. Już w początkach swojego istnienia ludzie używali dźwięków do komunikacji, ostrzegania się przed niebezpieczeństwem, także do celów obrzędowych. Wraz z początkiem dźwiękowych form artystycznych – muzyki i śpiewu, dźwiękonaśladownictwo przybierało różne postacie. Buddyjscy mnisi śpiewali swoje mantry, żeby osiągnąć wyższy stan umysłu. Szamani plemion afrykańskich i Indianie za pomocą nucenia leczyli rannych i odpędzali złe duchy. Baptyści za pomocą śpiewu modlą się do Boga.
Przykładem twórcy muzycznego naśladującego różnego typu dźwięki jest Bobby Mc Ferrin (ur. 11 marca 1950 w Nowym Jorku) - amerykański wokalista jazzowy. Wykonuje utwory a capella i z akompaniamentem, solo jak i z zespołem. W swojej pracy artystycznej wykorzystuje motywy ludowe, zwłaszcza w zakresie kompozycji i sposobów emisji głosu. Charakterystycznym elementem aranżacji u Bobbego McFerrina jest wydobywanie dźwięków o charakterze perkusyjnym poprzez uderzenia w swoje ciało. Najbardziej znanym utworem McFerrina jest piosenka Don't Worry Be Happy z płyty Simple Pleasures, która pojawiła się w filmie „Koktajl z Tomem Cruisem”, i znajdowała się na pierwszym miejscu listy przebojów (muzyki popularnej) w USA.
Ostatnia prezentowana przeze mnie reklama to obraz.
Już człowiek pierwotny doskonale wiedział, iż podstawowym zmysłem istoty ludzkiej jest właśnie wzrok. W Lascaux (wym.laskaaa) w Akwitanii, w południowo-zachodniej części Francji, znajduje się jaskinia krasowa, w której w 1940 roku odkryto rysunki i malowidła wykonane na ścianach w okresie paleolitu.
Czas powstania malowideł określany jest na wczesny okres kultury magdaleńskiej (15 000 - 13 000 p.n.e.) Zespół malowideł zdobiący ściany jaskini pochodzi z różnych epok i przedstawia przede wszystkim zwierzęta. Na około 150 metrach korytarzy umieszczonych jest około 150 malowideł i ponad 15 000 rytów skalnych. Naskalne rysunki przedstawiają głównie zwierzęta roślinożerne (jeleni, byki, bizony i konie). Fakt, iż człowiek pierwotny malował swą rzeczywistość w celu utrwalenia, świadczy o tym, iż uznał obraz za najprostszy i najtrwalszy środek zachowania fragmentu rzeczywistości w pamięci.
Twórcy prasowej reklamy sieci telefonii komórkowej PLUS GSM również posłużyli się obrazem i to nie byle jakim. Punktem wyjścia jest tu „Uporczywość pamięci” – obraz Salvadora Dali, uznawany, obok „Płonącej żyrafy”, za symbol twórczości hiszpańskiego surrealisty.
W 1931 roku Salvador Dali namalował niewielki (24 X 33 cm) obraz olejny, który zatytułował Uporczywość pamięci.Gala, kochanka i muza malarza, gdy po raz pierwszy zobaczyła obraz, orzekła, iż nikt, kto go ujrzy, nie będzie mógł go zapomnieć. W 1932 roku praca została wystawiona w jednej z nowojorskich galerii sztuki i od tego czasu zaczęła się kariera Dalego w Stanach Zjednoczonych. Niektórzy krytycy są zdania, że Uporczywość pamięci, teraz bardziej znany jako Miękkie zegarki, jest jednym z najbardziej zapadających w pamięć obrazów namalowanych w XX wieku. Sam Dali z właściwą sobie bufonadą informował, że pomysł narodził mu się podczas patrzenia na ser camembert i stąd owa miękkość, delikatność i ekstrawagancja;
Dowodem na to, iż „Uporczywość pamięci” jest największym i najbardziej kojarzonym z Dalim dziełem, jest fakt, że znalezienie tego obrazu w internecie nie sprawiła najmniejszego problemu. Po wpisaniu w wyszukiwarce grafik Google nazwiska Dali pierwszym linkiem nie jest zdjęcie tego kontrowersyjnego artysty, a właśnie jego obraz „uporczywość pamięci”
Reklama jak widać jest praktycznie powieleniem obraz Dalego. Czy przeciętny klient wie, iż czasopodwajacz jest nawiązaniem do surrealizmu, czy kojarzy słowo DALI? Chyba nie. Przeciętny odbiorca zwróci natomiast uwagę na ciekawy rysunek, na potężne słowo będące czasownikiem w 3 osobie liczby mnogiej czasu przeszłego. Inteligentny uśmiechnie się, historyk sztuki zapewne zdenerwuje się, iż do reklamy wykorzystano nie tylko obraz, ale przede wszystkim nazwisko wielkiego surrealisty.
Jak widać w celu osiągnięcia spodziewanych zysków reklama nie boi się dotknąć żadnych autorytetów. Przekształca wszystko na swój własny użytek i z premedytacją zrealizuje zakreślony wcześniej plan. W każdym miejscu i o każdej porze wchodzi do naszych mieszkań, zamieszkuje na ulicy, by sprzedać coś, czego nie chcemy. Ma metody, sposoby, środki perswazyjne, by trafić do każdego mieszkańca naszej planety. Czeka ją dalszy intensywny rozwój. W filmie „Robocop”, którego akcja rozgrywa się w przyszłości reklama jest wszechobecna. Kończąc mą wypowiedź, proszę o obejrzenie fragmentu filmu i reklamy przyszłości. Może państwo uśmiechną się, może jednak nie.
Komentarze
Prześlij komentarz